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マーケティング経営課題の改善例
Teradata Relationship Manager が対応する経営改善課題は、以下 4つのテーマとなります。 顧客とのリレーションシップを早期に確立し（新規顧客の獲得）、確立されたリレーションシップを維持することによって離反を防止し（顧客リテンション）、そしてリレーションシップの強化からウォレットシェアを拡大する（優良顧客の育成）ことによって、企業の経営指標に改善をもたらさなくてはなりません。 よって、これらの活動は常に、コストコンシャスであることが求められます（マーケティング経費の効率化）。以下に、それぞれのテーマに対する改善アプローチの一例をご紹介します。
- 新規顧客の獲得
- 顧客リテンション
- 優良顧客の育成
- マーケティング経費の効率化
新規顧客の獲得
既存顧客の属性及び行動プロファイルから、自社の事業ドメインや商品ラインナップとニーズが合致する顧客セグメントを理解することにより、顧客獲得のためのキャンペーン活動に役立てます。さらに、獲得に成功した顧客を確実に固定化へと導きます。
- 新たに引っ越してきた顧客の DIY に対する初年度支出は、既存顧客のそれよりも 5倍多いことを分析から発見。新たに引っ越してきた顧客、またはそれらの顧客が多く移り住んできた新興団地に対してキャンペーンを実施。
- 既存の優良顧客(利益貢献度の上位 30％)に共通するプロファイルを洗い出し、同一プロファイルへの露出が期待できるマスチャネル（テレビ、雑誌、街頭ポスター等）を対象にキャンペーンを開始。マルチステップ型のキャンペーンにより、購買前の段階から個人識別可能なチャネルへと誘導する。
- 嗜好性の大きく偏った商品カテゴリーに支持を示している顧客セグメントに向けて、商品カテゴリーやサービスの拡充を実施。これらの案内時に、｢友人紹介キャンペーン｣を一緒に案内することにより、当該顧客セグメントの拡大を狙う。
- 獲得した新規顧客、もしくは見込み客に対するフォローアッププランをデザインし、自動化プロセスにのせることでフォローアップ漏れを防ぐとともに、その手間を低減する。
顧客リテンション
顧客行動データを元にして、顧客を維持し、継続的なビジネスを行うために必要な施策の検討を行います。また、離反を回避するための原因の特定、離反プロファイルの予測、対応策の検討を分析によって導き出し、リテンションプログラムを展開します。
- 契約期限切れのタイミングを理解し、期限切れ間近の顧客に対してのキャンペーンを自動展開し、契約更新漏れを防ぐとともに再契約率の向上を図る。また離反が想定され、かつ自社への貢献度が高い顧客に絞り込み、契約更新のためのリワードやインセンティブを提案する。
- 自社商品やサービスに対するアンケート、サーベイランスを行い、重要なバイイングクライテリアを認識することによって、今後の商品やサービスの展開、開発、改善に役立てる。または個別オファー提案時の提案内容にこれらの情報を活用する。
- 高い収益性をもたらす優良顧客の中から、支出金額や利用回数が減少傾向にある顧客を特定し、これらの顧客維持のためのキャンペーンを展開する。
- 競合他社からのアクションに対して、アクションの前中後それぞれの段階における顧客行動の変化を把握。競合他社へのスイッチが想定される顧客のみに囲い込み目的のキャンペーンを適用する。
- ライフステージ上のイベントに基づいたコンタクトや、定期的な案内を自動的に行うことにより、自社の認知を一定レベル以上に維持する。
優良顧客の育成
既存顧客のニーズを深く理解することによって新たなビジネス機会を発見し、クロスセル、アップセル、リピートセルへとつなげます。またこれを行う際のタイミングやチャネル、案内オファーの最適解を分析から導き出し、顧客からのレスポンスを向上させます。これらの活動から最終的に既存顧客とのリレーションシップを強化し、優良顧客層の拡大を図り、収益力の強化を狙います。
- 高額預金者の口座残高における顕著な変化を検知し、クロスセル、アップセルを実施。もしくはそのためのコミュニケーションを開始。
- 複数の保険商品を契約している顧客のプロファイルを理解し、同一プロファイルで単一の商品しか契約していない顧客に対してクロスセリングを実施。
- 定額プランの通話時間枠を大幅に上回る通話を行っており、大幅な超過料金を支払っている顧客に対して、ハイエンドプランのアップセルを行う。
- コア商品に対するサブ商品(プリンターとトナー、ゲーム機とゲームソフト等)の関連性や購買サイクルを理解し、関連購買や補充型のリピートセルのタイミングと提案商品の特定に役立てる。
- 利便性の高いチャネル(例えば会員向けのウェブサイトなど)の利用顧客からの支出額が高いことを認識し、当該チャネルを利用していない顧客の誘導を試みる。
- 新規の商品やサービスの適用が期待できる顧客セグメントを認識し、これらの顧客セグメントを対象にしたキャンペーンを展開する。また反対に特定のライフスタイル傾向を持つ顧客セグメントを認識し、これらの顧客セグメントに対するオファー上の穴を探り当てることによって、新規商品やサービスの開発に活用する。
マーケティング経費の効率化
マーケティング経費の効率化するためには、単純に無用な経費を認識して削減するとともに、キャンペーンのレスポンス率を向上させることによってもたらされます。レスポンスのなかった顧客に対する案内は基本的に全て無駄に帰結するためです。このためには上述したキャンペーン活動において利用するキャンペーン構成要素（顧客セグメント、案内オファー、案内タイミング、案内チャネル）のそれぞれに最適な要素を選択し、コスト効果の高いキャンペーンを企画実行することが必要となります。
- サービスにまつわるコストと利益貢献度のバランスを顧客毎に理解し、コスト対効果の最も高いチャネルへとそれぞれの顧客を誘導する。
- キャンペーンの自動化、顧客対応のセルフサービス化可能なエリアを認識し、手間とコストの低減を行うと同時に、収益性とサービスレベルのバランスを保ち、メリハリの効いた顧客対応を実現する。
- レスポンスの低いキャンペーン構成要素を理解し、次回以降のキャンペーンにてこれらを除外する。または改善を行う（例えばキャンペーン用特設ウェブサイトからの獲得レスポンスが悪く、コスト対効果に見合わないのであれば、今後このチャネル利用を取りやめる。もしくは当該ウェブサイト閲覧時の転換状況を分析し、バナー広告やページ構造、ユーザーナビゲーションの改善を行う）。
