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Harrah's 「顧客ロイヤルティの向上で大きな成果を挙げるHarrah's」
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アクティブ・データウェアハウジングでその魅力を高める
by Gary Evans
スロットマシーンの前で婦人が夫に向かって、近所に新しいカジノがオープンしたにもかかわらず、誕生日にいつものこのカジノに来たいと思った理由を説明しています。「ここは、いつも気配りが細やかで素晴らしいの。間違いなく、私のことを覚えてくれているわ」。
まさにそのとき、フロアマネジャーが微笑みながらこのご婦人の肩をポンと叩いて、ローソクに火がついているバースデーケーキを差し出しました。この婦人は、今日が自分の誕生日だと伝えたわけではありませんし、誕生日を祝うための贈り物や特別な待遇を期待していたわけではありません。しかし、このカジノのフロアスタッフの温かいもてなしに感激しています。スタッフがハッピーバースディの歌を大声で合唱し、歌い終わって離れて行ったあと、夫は婦人に向かって笑顔で「ケーキはサービスなのか。私も誕生日に来たいな」と言いました。
これは、未来の光景ではありません。また、どうすれば顧客の生涯価値を高められるかを模索しているビジネス経営者の夢物語でもありません。Harrah's Entertainment と Teradata が協力し合って実現していることです。アクティブ・データウェアハウジングのパワーを利用して、企業がお客様との関係を見直すことができるということを示す例の 1つにすぎません。
さらなるチャレンジ
Harrah's は、1937年ラスベガスに設立されたカジノ運営企業で、世界中で 40以上のカジノを経営し、数十億ドルの売上を誇っています。非常に優れた業績を挙げている同社は、どうすれば的確なビジネス上の決定が下せるかを知っており、今後もさらなる成長が見込まれています。
Harrah's のオペレーショナル CRM（Customer Relationship Management）担当の Sandeep Khera ディレクターは、次のように語ります。「当社は長年、分析アナリティカルCRM を実践し、その結果を利用してクローズドループ・マーケティングを推進しています。これは、ダイレクトメール、電子メール、アウトバウンド・テレマーケティング・チャネルを利用して行う、科学的根拠に基づいた意思決定によるマーケティング活動が主体となります。そして、実施した活動がお客様に伝わるまでには、お客様が来店してから数日、時には数週間かかることが多いのです。しかし、オペレーショナルCRM では、お客様がカジノで遊んでいるときに同じ価値やサービスを提供できます」。
オペレーショナルCRMシステムが主に 3つの方法から Harrah's のビジネス改善に大いに役立ったと Khera氏は指摘しています。「まず第一に、ここ数年間、カジノフロアでのトランザクションを自動化し、トランザクション時間を短縮するための様々なテクノロジーを導入してきました。しかし、これはお客様と従業員とが直接接する機会も減ってしまったことを意味しています」。このような機会が減ると、問題が生じる可能性があります。「基本的に、カジノはお客様に様々な体験をしていただき、サービスを提供する場です。したがって、お客様への対応から生まれるビジネス価値を維持し、最大限に高める方法を見つけ出すことが課題の 1つです」（Khera氏）
さらに、オペレーショナルCRMソリューションはマーケティング・ニーズを満たすのに役立つと Khera氏は言っています。一般の人が利用できるギャンブル施設が増えれば増えるほど、競合他社との差別化を図ることがますます難しくなります。「お客様 1人1人に合わせた個別のマーケティング・オファーを店内でタイムリーに行えるようにしたいとも考えていました」（Khera氏）
最後に、オペレーショナルCRM はお客様の体験に大きな影響を与えることができると Khera氏は指摘し、「お客様には、いつでもカジノフロアに幸運が転がっており、運が向いていると感じてもらえるようにしたいと願っています」と語ります。もちろん、人間は運を支配することはできません。しかし、ツキがあると感じることはできます。お客様に的確なメッセージで適切な時に対応することにより（特に適切なきっかけを捉えてメッセージを伝えれば）、楽しみを生み出す環境、つまり、お客様がギャンブルを楽しめる場が生まれるのです。
お客様に的確なメッセージで適切な時に対応することにより（特に適切なきっかけを捉えてメッセージを伝えれば）、楽しみを生み出す環境、つまり、お客様がギャンブルを楽しめる場が生まれるのです
現状を把握し、前進する
アクティブ・データウェアハウジングが Harrah's のような企業に適していることは、言うまでもありません。Harrah's のエンタープライズ・アプリケーション・サポート担当の Sam Dillard コーポレート・ディレクターは、次のように語ります。「以前から Teradata Databaseテクノロジーと独自の開発を組み合わせて利用し、CRM をカジノの現場にまで導入しています」。
Harrah's は、カスタマー･ロイヤルティ･プログラムによって顧客に関する情報や顧客が獲得したポイントなどのデータを収集し、それに基づいて行動するという点で、すでに時代の最先端を行っていたのです。しかし、Harrah's のマーケティングおよびテクノロジー・チームはさらに一歩進めて、どうしたらデータをもっと上手に活用できるか、また、カジノフロアをお客様とのコミュニケーション・チャネルに変えて顧客体験の向上につながるメッセージを伝えることができるか、といった課題に取り組み始めました。
アクティブ・データウェアハウジング・ソリューションを導入する前は、フロアサービスに対する Harrah's の取り組みは場当たり的で、必要な時にタイムリーに行えていたとは言えませんでした。「いろいろなプログラムやシステムを整え、顧客サービス・ポイントを活用していました。それぞれのお客様の好みに合ったサービスを提供する最適な機会を作り出していましたが、個々の従業員が各自のツールを利用して行っている活動に依存していました。また、お客様が帰ってしまうと、メッセージやオファーを伝えるのにどうしてもかなり遅れが生じてしまいました」（Dillard氏）通常、オファーはマーケティングの一環として郵送で送る以外に方法がなかったので、数週間かかることがありました。しかし、Harrah's のチームは、これを改善できることがわかったのです。
Harrah's は、ビジョンを実現するために Teradata と共同で作業をしました。「Harrah's には優れた文化があります。マーケティングと IT部門が長年緊密に協力し合ってきています。また、Teradata を使っていろいろ経験を積み重ね、いくつかの必要なプログラムを実現するのに Teradata が役立つことがわかりました。Teradata で構築したエンタープライズ・データウェアハウスを利用して少しずつプログラムを実行し、データを調べ、テクノロジーを拡張し、確実に導入できるビジネス・ケースがあるかを判断できるようにしています」（Dillard氏）
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Copyright (C) Teradata Magazine - Vol.11 2006
