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Travelocity 「データの理解が成長の鍵」

アクティブ･データウェアハウス構築により、オンラインビジネスで圧倒的優位を実現

By Keith Ferrell

Travelocity は、アメリカで第6位、ヨーロッパでは最大の規模を誇る旅行代理店です。同社は、アメリカ国内の組織に加えて、ヨーロッパとアジアの 12言語圏に完全所有子会社、合弁事業、提携会社、拠点を持ち、各社を通じて最も高価値な旅の機会を提供しています。

Travelocity は 7年間連続で、World Travel Awards の “旅行代理店による世界トップのトラベルインターネットサイト” に選ばれました。同社のオンラインビジネスに対する取り組みは、業界の観測筋や顧客の間で高く評価されており、多くの注目を集めてきました。同社は、顧客中心の姿勢のもとに情報とインターネット技術を活用し、同社の旅行予約のインターネットサイトを訪れている顧客別に、旅行オプションを表示する機能を実現させました。これは、商品のマーケティング、オンライン･パーソナライゼーション（個別化）、顧客サービスの改善に活用されているエンタープライズ･データウェアハウスの革新的な利用が功を奏したものです。同社ではこの 3分野での成功をきっかけに、ITインフラストラクチャを、顧客の期待と会社の業績を向上させるためのてこだと考えるようになりました。てこは、どちらか一方が欠けるともう一方は上昇できません。両方のバランスが重要になります。

Teradataデータウェアハウスは、1999年以来一貫して Travelocity の業務の中枢として機能してきました。2003年からデータウェアハウジングと CRM の担当ディレクターを務める Michael Hawkins氏は、このテクノロジーを駆使して同社の右肩上がりの成長を支えています。同氏は、データウェアハウスが Travelocity に膨大な成長の機会をもたらすことを確信すると同時に、変化を推進する上でデータウェアハウスが担う重要な役割にも注目しています。もちろん、エンタープライズ･データウェアハウスが十分な効果を発揮するためには、一人ひとりの関係者が重要な役割を果たすコラボレーティブな取り組みが必要です。

Interview

インターネットを利用したビジネスでは、多種多様な機会に直面します。しかし同時に、企業側、顧客側のいずれもが過去数年間に厳しい教訓を得ました。これらの教訓を業務改善につなげるには何が必要ですか？

変革の推進者になることです。エコノミストの John Kenneth Galbraith氏はかつて、「自分の意識を変えることと、その必要がないと証明することのどちらかを選べと言われたら、ほぼ全員が後者を選ぶだろう」と指摘しました。インターネットコマースとデータウェアハウスはその性質上、企業とその文化やテクノロジーにとてつもなく大きな変化をもたらします。

“変革の導入に失敗する” 可能性も十分にあるわけですか？

その通りです。しかし、上手に事を運べば、週ごとや月ごとの単位ではほとんど気付かないように変化を導入することができます。ビジネス部門は今後の目標をしっかり持ち、IT部門はそれを達成するために何が必要なのかを理解しなければなりません。ビジネス部門と IT部門が共に計画を立て、解決策を編み出し、それを実施することが肝心です。このプロセスが終わる頃には、以前よりもはるかに大きな価値を提供することができるはずです。

e-business の性質によって、Travelocity のデータウェアハウジングへの取り組み方はどのように変わりましたか？あるいは逆に、Travelocity のデータウェアハウジングへの取り組み方によって、e-business の性質はどのように変わりましたか？

従来のデータウェアハウジングは、アクセスしやすい 1つの場所に全てのデータを置くことを目的としていました。このようなデータウェアハウジングであれば、多くの企業がすでに行っています。当社は、お客様の支援、即ちお客様が探し求める商品を見つける手助けを目的としています。

過去 2年間に当社が最も重視していたのは、買収を進めながら様々な機能領域に散在するデータを統合することにより、会社全体をより的確に把握することでした。標準インターフェースを使用して、整合性のあるセマンティック･フレームワーク内で一貫した方法で予約トランザクションを監視できるようにするため、積極的に作業を進めてきました。ビュー層はすでに開発されており、会社全体で様々な構成要素を再度作成することなく全種のレポートを利用できるようになっています。

Travelocity のサイトを訪れた消費者は、標準化されたシームレスな方法で情報を得ることができます。社内の “顧客” も同様に、標準化された方法でデータウェアハウスを利用できるのですか？

データウェアハウスのビジネス面の機能を理解することは重要です。これは、私たちが最も力を入れて取り組んだことの 1つです。ある地点を越えると、技術的な段階が終わります。そして、ビジネス部門に提供した様々な機能が価値を生み出し、収益となって実を結ぶようになります。

ここでは、データの品質はデータソースから始まっているという認識が不可欠です。データ品質の問題は、会社全体を巻き込むコラボレーティブな作業として取り組まれなければなりません。ここでは、アクションを起こすことのできるデータ、収益の源となるデータを対象として、どのデータに価値があり、どのデータに価値がないかを見極める作業が行なわれます。

重要なことは、コミュニケーションと可視化です。私たちは、会社全体への可視化という、データウェアハウスの新領域を切り開くことを目標の 1つとして掲げました。リソース活用とデータ活用がその対象でした。

Michael Hawkins氏は自分のチームについて、「我々全員は、仕事とビジネスに真の情熱を注いでいます」と語ります。
後列（左から）:John P. Urbik、David Parker、Mark Hooper、 Laura Johnston、Mark Weatherford
前列（左から）:Fayyaz Shah、 Phil Cekal、Thy Huynh、Hawkins、 John Russell、Josh Abbott

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