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Continental Airlines 「データウェアハウスを活用したビジネス改革への取組み」

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優れたCRMプログラムで「お客様を神様」として扱うContinental Airlines

by Keith Ferrell

Continental Airlines の CRM （Customer Relationship Management）担当 Kelly Cook ディレクターは、Teradata Magazine のインタビューで、顧客情報と顧客に対する社員の献身的な対応により、同社が Teradataウェアハウスへの投資を生かして一層効果的なビジネス手法を生み出していると述べています。さらに重要なこととして、Teradataウェアハウスに格納したデータを活用し、顧客に対してきめ細かい対応ができることも強調しています。同社は、顧客のフライトパターンや価値レベルに合わせたマーケティング・キャンペーンを実施したり、社員に最新の乗客情報を提供することにより、画期的な CRMソリューションを生かして優れた顧客サービスを継続的に提供しています。

Interview

データウェアハウス・ソリューションの検討を開始したときの、貴社のビジネスやデータ環境を教えてください？

1998年にこの取組みを開始したとき、当社はいくつか重要な問題に直面していました。 まず、当社を利用している顧客のことを明確に把握していませんでした。例えば、どのフライトを最も利用しているか、どの旅行代理店を利用しているか、どの代理店が当社と最も多く取引しているかなどです。

データウェアハウス・ソリューションに取り組むことになったきっかけは何ですか？

実際には、1998年、当時 CFO で現在社長兼 COO を務めている Larry Kellner からの厳しい質問が発端です。 Kellner はお客様について、どんな人でどこに勤めているかだけでなく、「すべてを理解するにはどうしたらよいか」と質問したのです。この質問には、お客様が当社のフライトを利用してどんな体験をしているか、最も価値のあるお客様は誰か、お客様が不便を感じたときにどのような対応をしてきたか、競合他社への離反率はどれくらいかなどが含まれます。

Larry Kellner 氏の厳しい質問に答えることはできましたか？

社内では“顧客（customer）”や“価値（value）”がまちまちに定義されていました。 そして、それぞれを一貫して定義するデータがなく、顧客をレベル別に分けることができませんでした。また、国内外合わせて 65（国内45、海外20）のデータベースを運用していたために、お客様への連絡が重複することがよくありました。さらに、最も価値のある顧客を明確に把握できておらず、これらのお客様に最善のサービスを提供できていませんでした。

1998年当時、CRM はどんな状況でしたか？

とても満足できる状態ではありませんでした。業界やマーケットの変化に対応するのに、官僚的で手間のかかる限られた手段しかありませんでした。マーケット要因や最近のフライト体験がお客様の当社に対する期待にどのような影響を与えるか判断し、商品を差別化する手段がありませんでした。さらに、全社的にデータが統合されておらず、効果的かつ効率的に変化に対応することができませんでした。

マーケティング・データをどのように管理していましたか？

当時、マーケティング用のデータマートをアウトソーシングしていました。マーケティング・プロモーションを実施しようとした場合、フォームに記入し、サンプルファイルを作成して代理店に渡していました。そして、代理店がデータマイニングや分析を行っていました。データウェアハウジングだけでなくデータのクレンジング、データ管理など、いずれも社内で行うよりもはるかに迅速に行えました。

Teradata 分析ソリューションの主要ビジネス目標は CRM が中心でしたか？

当初の主な目標は、すべてのデータを 1ヵ所に集めて CRMソリューションを構築し、最大限の効果と効率を実現することでした。迅速なトランザクション処理のために ODS（Operational Data Store：業務データストア）を構築しましたが、そのほかのデータはすべて Teradataウェアハウスに移しました。

社内でデータを保存し、分析を行うことにより経費が節減できるのは明らかでした。 順調に拡張し、効果が生まれていることも明らかでした。従来のトランザクション・データ環境では、少しずつ拡張していかなければなりません。時々立ち止まって現状をチェックし、どの部分を拡大するか検討し、プラットフォームの再構築が必要か、または別のデータベースに移行すべきか判断する必要があります。

Teradata ではこのような問題は生じません。Teradata に注目した理由の 1つがスケーラビリティでした。我々はシステムを中断することなく拡張できました。

ODS はトランザクション・プラットフォームの役割を果たしたわけですが、データウェアハウスは戦略の中核となりましたか？

お客様のことをできるだけ何でも知り、その知識を最大限に生かすことが当社の戦略の中核でした。現在もそうです。これは、データウェアハウスを活用しなければ実現できません。

また、（データウェアハウス運用の）最初の 2年間は ROI（Return On Investment：投資収益率）が非常に重要であることに留意することも大事です。データウェアハウスには多額のコストがかかります。しかし、長期戦略の実行段階でも、短期間で成果をあげることが可能であることがわかりました。

例えば、マーケティング・キャンペーンに直ちに変化が生じました。データ保存とデータ管理を社内で行うことにより実現した経費節減に加え、それまで実現できなかった細かな調整を行うことができました。

例えば、どんなことですか？もう少し詳しく教えてください

予約されたフライトや実際に利用したフライト・セグメントに関して PNR（Passenger Name Records：顧客氏名レコード）を収集するようにしました。これにより、マーケティング・キャンペーンは、予約した人を対象から外すことが可能になりました。例えば、特定のフライト・セグメントに関してキャンペーンを実施するとき、すでにそのセグメントで予約しているお客様にダイレクト・メールを送らないようにすることができました。

それが、キャンペーン・コストの節減になったのですか？

その通りです。しかし、もっと重要な効果もありました。キャンペーンを絞り込んで行うことができるようになっただけでなく、もっと重要なことがデータウェアハウスで実現できることがすぐにわかりました。お客様が望む方法でコミュニケーションできるようになり、適切な情報や提案のみを提示できるようになりました。

この流れは、ますます拡大しています。利用したフライトのデータと航空券予約・購入データを結合し、最終的には顧客に関係するすべての業務データと関連させています。その結果、お客様とますますうまくコミュニケーションできるようになっています。

例えば、当社のマイレージクラブ "OnePass" は、いろいろな利用価値があります。 これをキャンペーン資料に生かして、当社が過去 10年間、最も時間通りに運航している航空会社であることをお客様に知ってもらう場合、最近大幅なフライト遅延に遭遇したお客様には“時間通りに運航”といった文言を外すことができます。これは、たいしたことではないように思えますが、顧客ロイヤルティを向上させるためには重要です。

この改革から財務効果が得られるまで、どの程度の期間がかかりましたか？

すぐに効果が得られました。Teradataウェアハウス運用の初年度にマーケティング用のデータマート関連だけでも 100万ドル節減できました。さらに、データベースシステムを統合したことにより 500万ドルのコスト節減効果がありました。しかし、もっと重要なことは、お客様にさらに良いサービスを提供できるようになり、最終的に利益や売上が向上したことです。

データウェアハウスと一緒に Teradata CRMツールを展開しましたか？

Teradata Campaign Management モジュールを利用しました。このモジュールは、SQL を扱えない人でもマーケティング調査やデータマイニングの実行といった分析機能を利用できます。

また、いくつかのアプリケーションを社内で開発／構築しました。当社の目標は、ツールと成果物、自社開発したソリューションと既製のソリューションの適切な連携をとることでした。すべて、ビジネス目標を達成するためです。

実際にお客様に対応している社員は、CRM、データマイニング、分析などは念頭にありません。当社の方針がまず先にあり、お客様のフライト体験にどのように影響を与えるかを考えています。CRMについて考えるのではなく、今日どうしたらお客様に喜んでもらえるかを考えているのです。
− Continental Airlines の CRM 担当ディレクター　Kelly Cook 氏

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