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TELE.RING 「顧客一人一人に合わせたサービス」

tele.ringは今日、約50万人の顧客に総合通信サービスを提供しています。同社は "実用本位のサービス"を戦略として実行し、世界で最も携帯電話の普及率が高いマーケットの1つであるオーストリアで成功を収めています。

tele.ring顧客業務担当チーフのMichael Krammer氏は、｢当社は、85%以上の市場浸透率を誇っています。人口僅か800万人に対して、移動電話サービス企業が4社あり、競争はますます激化しています。そのため、効率的な経営をしなければ、利益を上げ競争に勝つことはできません｣と語っています。

tele.ringが競合他社との差別化を図っている方法の1つとして、的を絞ったCRMプログラムと合理化されたサービスおよびビジネス業務が挙げられます。この経営理念の基盤となっているのが、Teradataウェアハウスが生み出している顧客の明細情報です。

顧客の価値

tele.ring は戦略として、顧客一人一人がもたらしてくれる価値を重視したいと考えており、同時に顧客一人一人に提供できる価値にマーケティングの重点を置いています。これは、顧客が実際に利用しているtele.ringの商品およびサービスに徹底的にこだわり、それらのサービスを余分な料金を支払わないよう適正な価格で、顧客が利用したい機能だけを提供していくということです。

tele.ringのマーケティングスローガン"実用本位"(余分なサービスを省くこと)は非常に好評で、テクノロジーを利用して効率改善を追求するtele.ring の全社的戦略の基となっている経営理念とも一致しています。tele.ring の実用本位のバリュープロポジションは、低料金、絞り込んだ商品/サービス・ポートフォリオ、優れた主力商品および分かりやすい料金体系に現われています。

｢この実用本位のコンセプトは、顧客が余分な機能よりも支払いやその他の負担を軽くしたいと考えていることに基づいています。"実用本位"は、価格と機能のバランスを考えて購入する一定のマーケットセグメントをターゲットとしています｣と Krammer氏は説明しています。

このアプローチは、一挙両得の効果を生み出しています。tele.ringは、顧客ごとに価値を把握する枠組みを確立することができました。｢顧客の価値を統一して定義し、定期的にその価値を測り、そして全社的に再編しています。顧客の価値は、短期的な売上だけでなく、顧客との関係に伴うすべての利益およびコストを考慮して長期的に判断しています｣とKrammer氏は言っています。

以前、tele.ringはデータソースに制約があったため、社内でデータにアクセスする際に大きな障害がありました。tele.ringは、各種ビジネス課題を解決することを目指して分析的ソリューションの導入を検討しました。最優先した目標は、顧客価値に関する知識を向上させることでした。

この知識向上により、顧客ベースを収益性またはプロバイダーを変更する傾向等の要因に基づいて詳しく分析することができます。また、マーケティング活動を更に絞り込んで行うことができます。その結果、顧客満足度が大幅に向上し、確固たるブランドロイヤルティを確立し、更なる成功を目指した体制を整えることができると、tele.ringは理解していました。

異なるソースから関連データをすべて収集し評価することにより、真実を一元的に把握することができます。

tele.ringは、顧客の行動を理解するための新しくより良い方法を見つけることだけでなく、それ以上のことを考えていました。同社は不正行為、特にディーラーの不正やローミングに関する不正を減らしビジネスリスクを最小限度に抑えたいと考えていました。

もう1つの重要な経営目標は、親会社であるWestern Wireless International (WWI)に提出する完全且つ正確で有益なレポート作成のプロセスを簡素化することでした。｢当面の課題の1つは、レポート作成プロセスを改善する方法を見つけることでした。即ち、財務その他重要なレポートの質を向上させ管理コストを削減できるソリューションを探すことでした｣とtele.ringのIT担当ディレクター Gerald Haidl氏は語っています。

より良いソリューションを模索する過程で、tele.ringは他社のプラットフォームを利用してデータロード・テストを行いました。しかし、他社のRDBMSではデータロードに非常に時間がかかり、tele.ringのニーズと期待に応えられませんでした。そこで、別な他社からの提案も検討しました。

｢しかし、Teradataを採用することが正しい選択であることが直ぐに明らかになりました。Teradataソリューションは細かく完全に構築できるだけでなく短期間で導入でき、しかも通信業界に関する高度な知識を織り込んでいることから、競合製品より明らかに優れていました｣とHaidl氏は話しています。

また、Teradataソリューションはtele.ringの古いレガシーシステムの限界を打ち破ることにも役立ちました。｢現在、当社のデータウェアハウスでは、データが何処に保存されているか、どうやってアクセスしたら良いかが正確に分かります。これは、データウェアハウスを強力な分析ツールとして更に利用できることを意味しています｣とHaidl氏は付け加えています。

データの一元化

tele.ringのTeradataウェアハウスは、既に様々な効果を生み出しています。請求、会計処理その他顧客関連情報を収集し分析することにより、顧客一人一人の価値および行動を細かく理解できるようになりました。｢異なるソースから関連データをすべて収集し評価することにより、真実を一元的に把握することができます。この知見を基に、顧客層または顧客個人に合わせたマーケティングプログラムを立案できるようになりました。この新しい分析手法の当初の効果として、関連マーケティングコストを40%も節減できました｣ とHaidl氏は話しています。

新しいシステムにより可能となった"全社的なデータの一元化"により、レポーティング機能が向上し、効率が改善され、管理コストを削減することができました。リスク管理、マーケティング、価格設定等の業務に携わっているユーザーは、保存されているデータに迅速にアクセスできるようになり、情報に基づいた意思決定機能を活用して顧客との関係や事業拡大を計画的に推進するために必要な力を備えるようになりました。

Teradataを導入したことにより、tele.ringは顧客データに基づいた効果的な販売促進および料金プランを実現し売上を伸ばしています。｢Teradataウェアハウスの主な導入効果の1つとしてクロスセルがあります｣とKrammer氏は言っています。

｢データウェアハウスを検索し、各種キャンペーンの対象顧客を検討しています。この方法を採用してから、応答率が2倍以上に向上しました｣

Teradataウェアハウスでの成功を測る上でtele.ringが利用している基準の1つが "契約延長"です。 tele.ringは、販売パートナー、販売店および顧客サービス担当者が販売の現場で契約延長を提案できるようにしています。｢顧客がオーストリア国内の売り場に来たとき、ディーラーは何を提案すれば契約を延長してもらえるか分かります｣とKrammer氏は話しています。

その成果には目覚しいものがあります。契約延長にデータウェアハウスを利用して以来、チャーン率が半減しました。また、応答率も劇的に向上しました。

また、tele.ringは個々の割引、顧客価値のスコアリングおよび不正防止にもデータウェアハウスを幅広く利用しています。間もなく、顧客サービス統合も追加し、コールセンター・サービスも開発する予定です。

Teradataウェアハウスの主な導入効果の1つとしてクロスセルがあります。この方法を採用してから、応答率が2倍以上に向上しました。

意思決定者は管理し易いSQLツールを利用してシステムにアクセスし、常に最新の情報を得ることができます。例えば、カスタマーケアおよび請求業務ではデータが4時間ごとに更新され、SAP R3 、INプラットフォーム等他の業務では毎日更新されています。

｢Teradataウェアハウスは、マーケティング資金を効果的に投入するために役立っています。また、資金を正しく投資するためにも役立っています｣とKrammer氏は話しています。

大きな利益、明るい見通し

tele.ringがTeradata購入を決定した重要な要因は、Teradataウェアハウスの威力と短期間で導入できるということです。さらにTeradataの優秀な要員による継続的なサポートはTeradataを選択したことが正しい決断であったことを裏付けています。

例えば、Teradataのプロフェッショナルサービス・グループの要員は、最初のコンセプトを確立する段階からtele.ringに協力し、新しいデータウェアハウスに独自の知見や専門知識を盛り込みました。

｢Teradataを選択することに決定したのは、それまで他のプロジェクトで維持していた優れた協力関係およびTeradataが短期間で導入でき移行リスクも少ないという評判を考慮したからです｣とHaidl氏は説明しています。

Teradataウェアハウスが期待通りの性能を発揮しているため、tele.ringは今後数ヵ月、数年以内に特にCRMの分野でユーザーを追加する予定です。 ｢最初の目標は、単に顧客価値分析機能を利用して顧客層別のマーケティングを行うことでした。現在は、この基盤にコールセンター・サービスを追加して強化し、更にキャンペーン管理機能を充実させたいと考えています。これは、今後アナリティカルな Teradata CRMが重要なツールとなることを意味しています｣とHaidl氏は語っています。

競争に打ち勝っていくためのツールとして、データウェアハウスは今後益々重要になるでしょう。Krammer氏は、｢携帯電話の普及率が高いマーケットでは、新しい顧客を生み出すことは難しく、データウェアハウスがマーケティングに欠かせないものとなります。データウェアハウスを利用することにより、会社の価値を最大限に高めることができます｣と説明しています。

Copyright (C) Teradata Magazine - September 2003