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ポストCRMを読み解く10のキーワード

第4回: 生活スタイル

顧客の視点に立ったセグメンテーションの分類として、前回｢生活シーン｣に基づいたセグメンテーションの考え方をご紹介した。これに続いて今回は、｢生活スタイル｣に基づくセグメンテーションの考え方を取り上げる。

生活スタイルの定義

生活スタイルという言葉よりも、ライフスタイルという言葉の方が、馴染みやすく聞こえるかもしれない。しかしながら一方で、ライフスタイルという言葉が持つイメージは抽象的で、おそらく人によって定義はまちまちであろう。別に新たな定義を追加したり、他の定義を否定したりするつもりは無いが、ここでは、顧客が自身の生活において守るべきと考えている｢形式｣と定義付けることにする。

形式は、個人が持つ性格や特徴、そして嗜好性に起因している。さらにこれは、パターンを生み出すことになる。ある生活シーン、例えば朝のあわただしい風景を考えてみよう。寝坊助で朝起きるのが辛い人にとって、時間をかけずに簡単に朝食を採れることは重要となり、機能的で燃料補給的な食品が必要と言える。一方で早起きの方にとっては、優雅に朝食を採るための上質なベーコンや 100％オレンジジュースの方が好ましいかもしれない。同じ早起きの人でも、日本食派の人にとっては、味噌汁と納豆がマストアイテムとなるかもしれない。

直接的に性格や特徴、そして嗜好性をデータとして捉えることは出来ないが、これらの購入商品から、それらをうかがい知ることは可能であり、それを元に好む商品と好まない商品を選り分けることは可能となる。もちろん寝坊助の人が夕飯に納豆を食す可能性も、日本食派の人がオレンジジュースを飲む可能性も大いにあるため、それほど明確には分類できないであろう。しかしながら購入商品とその頻度やボリュームから、その強弱は透けて見えることになる。

生活スタイルはパターンを描く

このような形式は、よほどその個人の価値観を変えるような事態が起こらない限りにおいて、変わることは無い。このような価値観を変える事態は｢生活ステージ｣間の移行を意味するが、それは次回ご紹介することにして、ここではそのパターンに着目しよう。前述の日本食派の人にとって、納豆は毎日食卓に上がらなくてはならない。一方で納豆の鮮度も存在するため、少なくとも週に数回は納豆を購入することになる。このとき納豆はリピート性の高い商品として位置づけられ、来店を牽引する要素の 1つになる。

このように定期補充的に購入される商品が存在するのであれば、この商品を基準に日々の購買が廻ることになる。例えば、同一の生活スタイルに属することが想定される商品であれば、クロスセリングを行なうことも考えられる。納豆と一緒に食すもの - タマゴやネギはもちろん、幾つかの商品が考えられよう。筆者の出身は茨城県北部だが、幼少の頃からキュウリ、ニンジン等をすりおろして、納豆と一緒に食する習慣がある。

もちろんこのような傾向を、1人1人つぶさに見る必要はない。詳細な分析は必要になるが、基本的にはリピート購入される商品とその背後にある生活スタイルを理解し、実際にリピート購入している顧客を識別してセグメントに登録することによって、これらの顧客を管理していくことができる。詳しく見ていけば、例えば平日は機能的朝食、週末は日本食派といった傾向を持つ顧客も見出せるかもしれない。生活スタイルは共存しうるものであり、同じ人間でも複数のスタイルを持つことは充分に考えられる。また、リピート購入が発生しなくなったときには顧客の離反可能性を考えなければならない。

マーケティング効率への寄与

生活スタイルはマーケティング担当者に別な視点も与える。おそらく日本食派の人にとって、ベーグルやバターは必要ない。おそらく押しても引いてもリピート購入はしないであろう。たまに気が向いて購入し、食すことはあるかもしれないが、それに注力するほどのものではない。

生活スタイルの考慮によって、マーケティングの効率性を維持することが可能となる。無駄なアプローチをしなくて済むようになるのである。割引クーポンや電子メールの案内メッセージにおいて対象となる商品は、その顧客が持つ生活スタイルに収斂することになる。これは顧客の本質的関心に従順なアプローチを実現すると共に、顧客にとって無用なコミュニケーションを排除することにもなるのである。

次回はセグメンテーション分類の 3回目、｢生活ステージ｣を見ていく。