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購買行動分析による消費者理解
岡本 正昭 （おかもと まさあき）
流通ソリューション事業部
エグゼクティブ・コンサルタント
「第11回」購買分析での失敗要因
購買分析をやってみようという気になった時に、当然事前によくある失敗について知っておきたい、ということになる。今回は、購買分析をする際にありがちな失敗を検討する。多くは筆者が実際にぶつかったケースや、周辺の人間が実際に経験した失敗を基に例として書いてある。
1. 商品コードの設計や運用が正しくない
小売業において、商品コードはあらゆる領域に関係し、かつ重要なポイントとなる。 購買分析の際にも、商品コードの設計や運用は結果を大きく左右するものとなる。よくある例が一つ目の例にあるように、「商品分類」（クラス）に商品の分類とともにブランドを設定してしまっているというミスである。 こうなってしまうとブランドの中にある商品分類が分からないので、本当のある特定商品分類の動きが分からなくなるし、その中の単品での分析も正確に行われなくなってしまう。
三つ目の例については連載第5回の「付録」購買率実際例の考察…分類の重要性を参照のこと。
2. 商品コード名（品名）の設定が正しくない
現実に複数部門をまたがって分析等する場合には、誰でもが理解できるように品名が設定されていることが重要である。
自分の担当商品なら番号で商品が判断できるが、担当外は品名でないとわからない。特にデータマイニングなどは品名でやりたいのでなおさらである。例は実際にあったケースで、分析をすると色々なところに「コーディネイト」が登場する。おかしいな？こんなにコーディネイトが強い（よく売れる）わけはないのに･･と疑問を持って追求してみると別々の 3カテゴリーがすべて同じ「コーディネイト」と品名であったということであった。
当然「紳士コーディネイト」「婦人コーディネイト」「子供コーディネイト」としないといけない。
単品名も同様で、たとえば ABCチーズにプレーン／スモーク／ピリ辛と 3タイプあった時に、単品名が「ABCチーズ」「ABCスモーク」「ピリ辛ABC」となってしまっていると、関連購買単品リスト上の多くの単品を分析するときに、これらが同じシリーズのものだという事が分かりにくくなってしまう。「ABCチーズプレーン」「ABCチーズスモーク」「ABCチーズピリ辛」といったように揃えるべきである。
3.違いを追及しない（同じ結果に満足してしまう）
購買分析のように、詳細な分析をしている場合は特に、同じ結果が出るほうがおかしい。 連載第3回で述べたとおりである。
4. 店舗や商品に関する常識に欠ける
これも特に購買分析では重要な点となる。二つ目の例にあるチェックアウト形態はつい忘れがちな点である。 たとえば食品のチェックアウトレーンと比較的近いところにインストアベーカリーの POS が置いてあるケースが時々あるが、ピーク時間帯にはインストアベーカリーPOS で通常の商品（通常はチェックアウトレーンでのみ精算している商品）も精算しているケースは厄介である。つまり通常商品の購買分析をするときはその時間帯はインストアベーカリーPOS も分析対象データに含めないといけないし、他の時間帯はインストアベーカリーPOS を対象からはずして分析しないといけない。
