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Delta Air Lines (アメリカ)
全社レベルで Teradata Warehouse を活用し、搭乗客ひとりひとりを Delta の永遠の顧客に
会社概要
1924年に綿畑に農薬散布会社として創業した同社は、現在では世界中の航空会社の中で最も多くの旅客数を誇っています。2000年度だけでも、旅客数は 1億1,600万人を超え、売上は 150億ドル以上でした。世界中に 81,000人の従業員を抱え、1日 2,600便以上の航空機を運行している同社は、優れた顧客サービスが近年の成功を導いたと確信しており、今後の競争で勝敗をわける鍵になると考えています。
課題
成熟した航空業界の激しい競争の中で、同社はより顧客に近づく方法を見つけること、他企業との差別化を図ること、そしてコストを削減することに力を注いできました。しかし、同社の 27 独立したデータマートが個々に並立するという IT 環境では、システム全体からの一貫した情報入手は難しいと考えました。
「我々は以前、異なる分析システムから得た数値を互いに関連付けようと無駄な労力を費やしていました。」と、デルタ・テクノロジー社のデータウェアハウス・サービス・ディレクターである Brent Lautenschlegar 氏は語っています。デルタ・テクノロジー社は、同社の IT 部門 を 100% 請け負っている子会社です。
また、「既存のシステムでは、出来る限りの情報を集め、知識と経験による意思決定をおこなってきました。」と、同社マーケティング部門のデータサービス・マネジャー Keith Drewski 氏も述べています。同社のそれまでの独立型データマート戦略では「唯一の答え（共通の視点）」は得られなかったので、意思決定は困難でした。顧客や経営に関して集め たデータを有効に活用するためには、ビジネス情報をユーザーが容易に利用できる環境が必須であるということに 同社は気づいたのです。
ソリューション
同社は、既存のシステム内に必要なデータを全て持っていました。しかし、データが各部門に分散されていたため、ユーザーは企業全体としてのビジネス観点をつかむことはできませんでした。同社は、情報のニーズに応えるべく、全社レベルの戦略に早急に乗り出しました。デルタ・テクノロジー社 e-デルタ・システムズ部門の副社長、Wayne Hyde 氏は、Teradata の利用経験がありました。Hyde 氏は、「過去10年間の利用経験により、Teradata プラットホームが充分信頼できるものと確信しました。」と話っています。「Teradata データウェアハウス・ソリューションは、我々の 27個のデータマートを一つの集中型データウェアハウスに統合し、全体で唯一の答えとなるデータを得られるようにするという大胆な挑戦に大いに役立っています。」と、Lautenschlegar 氏も同意しています。同社のデータウェアハウスは、超並列コンピューター Teradata 5150サーバー環境で Teradata RDBMS を使用しており、現在では EMC 社の 5テラバイトの DASD (direct access storage device、記憶装置) に 2テラバイトのデータを持っています。同社のユーザーは通常、BRIO テクノロジー社と SAS 社のツールを駆使し、明細データの高度な分析をしています。このアプローチによって、同社は部門を超えてビジネス・チャンスに迅速に対応できるようになり、顧客に対するサービスの向上、そして株主の収益向上につなげることができるようになりました。また、このソリューションにおいて、Teradata プロフェッショナルサービスは重要な役割を担っています。Lautenschlegar 氏は、「拡張を行う際、我々は Teradata プロフェッショナルサービスを利用しています。現在の Teradata 5150 サーバーのセットアップと稼働の際も Teradata に協力してもらい、すばやく移行することが出来ました。わずか数日の間に 1テラバイトのデータ全部を旧システムから新システムに移行し、エンド・ユーザーがすぐに利用できるようにしてくれたことには非常に感銘しています。」 と述べています。その後、ユーザー対象は、マーケティング部門に続き、テクニカル部門、カーゴ部門、その他の部門へと広がっていきました。Lautenschlegar 氏は、「我々は、ユーザーに有益な、ウェアハウスに利用できる新しい分野や情報を見つけ、ユーザーが迅速かつ簡単にアクセスできるように絶えず努力しています」と語っています。
導入効果
各ユーザーが詳細データへアクセスできることにより、Teradata をベースとしたソリューションは同社にあらゆるメリットをもたらしています。従来のコンピューティング環境では、一般的な情報の分析や回答を、専門知識を持ったチームに依頼し、回答を得るのに何週間もかかることがありました。現在では殆どの回答を数分以内に得られ、その上情報の質もよくなり、アクセスもしやすくなりました。その結果ユーザーは、より正確に、そしてタイミングよくビジネス上の意思決定をすることが可能となっています。同社の IT チームによると、生産性の高いビジネスを可能にする最大の鍵は情報への早いアクセスであるということです。Hyde 氏は「重要な意思決定をできるようになった人がかなり増えました」と語っています。
- 各顧客をターゲットとする
運用開始後わずか 1年余りで、データウェアハウスは、同社のビジネスに大いなる影響をもたらしました。その一例が、顧客価値を判断する方法です。通常、航空会社は各旅客に対し、マイレージに応じた優待をおこなっています。しかし、データウェアハウスの情報を活用して、マイレージの多い旅客と収益の関連性について調べた結果、両者の関連性は低いということがわかりました。この情報を得た同社は、マイレージの多い顧客だけでなく、高収益をもたらす優良顧客により着目することが可能となりました。
「我々は各旅客を個人として扱うべきなのです。データウェアハウスは、各旅客がどのようなお客様なのか、そしてどうすれば最高のサービスを提供できるのかを理解するために必要なツールを提供してくれます。」と、Drewski 氏は述べています。更に、データウェアハウスは、同社が One-to-One 形式に旅客と接することができるようにするための基本的情報を提供しています。
さらに、同社ではこのデータウェアハウスを、販売チャネル（例：旅行代理店）や流通チャネル（例：電話、インターネット）といった、旅客のチケット購入方法についてより理解を深めるためにも活用しています。広告の打ち出し方や、発券方法、優待方法などを関連づけたり、変更することにより、旅客のチケット購入方法にどのような影響を与えるかを理解することで、マーケティングや業務の効率と効果を向上させることができるのです。以前は、このような情報を得るために、チケット販売のサンプルをとっていました。現在ではデータウェアハウスを活用 して、販売チャネルのより正確な評価を行い、どの販売方法が各顧客に最も適しているかを判断する事ができるようになりました。 - カスタマー・リレーションシップ・マネジメント
現在、同社はカスタマー・リレーションシップ・マネジメント（CRM）の戦略を開発中です。これによって、顧客が、チケット予約から空港へ向かう時、荷物のチェックイン、搭乗、飛行中、そして空港到着後に至るまで、顧客の旅程における全ての接点を結ぶことが可能になります。目標は、分析による意思決定サポート機能をリアルタイムに直接顧客との対話に活用することです。
Hyde 氏は、「我々の CRM プログラムは、以前よりもさらに顧客に近づくことに注目しています。一人の旅客は一つの市場となり得るのです。原点は、各顧客個人の価値の理解及び認識することにあります。」と説明しています。
同社は、顧客情報、電子商取引、そして CRM の相互関係が強まるにつれて、データウェアハウスがさらにこれらの中心となっていくと考えています。 - デルタは知っています
同社は、顧客を知っています。顧客のチケット購入方法から、席の好みまで知っています。事実、同社はその革新的なデータウェアハウス・アプリケーションにより、「DM Review」誌のビジネス・インテリジェンス部門 2000年度ワールド・クラス・ソリューション・アワードを受賞しました。これは、評判の高い国際レベルの賞で、業界のプロフェッショナルチームやコンサルタントは、挙ってその名誉を褒め称えました。しかし、同社は、本当に航空会社にとって糧となるのは、そのような名誉ではなく、日々の業務の中で、顧客ひとりひとりを毎回毎回満足させることだと考えています。それが、同社がワールド・クラスの航空会社になり得た理由なのです。
Teradata を採用した理由
同社は、Teradata を採用した理由として、Teradata のスケーラビリティ、信頼性、及び Teradata のサポートと豊富な経験を挙げています。「我々は、データベースを毎日の意思決定に利用している多くのユーザーをサポートするにあたり、データの信頼性を重要視しており、可用性の高いプラットホームを採用することが必須になります。Teradata をベースとしたプラットホームは、この信頼性を提供してくれます。そして、このプラットホームの本当の強みは、利用者が増えた時のスケーラビリティと、一貫した性能です」と Hyde 氏は述べています。同社は、市場において他社との差別化をはかる努力をする際に、常時 Teradata に目を向けて来ました。「Teradata はデータと情報の違いについてユニークな考え方を発展させてきました。データ自体はつまらないもので、単調で、大して役に立たない。そのデータを役立つ情報に作り変えるためには創造力、想像力、そして経験が必要です。」と Drewski 氏は付け加えています。同社の、データウェアハウジング・ソリューションに対する期待度は高いものでした。大量のデータを処理すると同時に、多数のユーザーが迅速な分析をできることを要求しました。Hyde 氏は、次のように述べています。「私が今まで使用した中で、このような期待を同時に満足させる能力を技術的に持ち合わせたプラットホームは Teradata だけでした」。
- 全社的アプローチ
全社的アプローチが、同社のデータウェアハウス戦略において核となる原理です。全社のデータを一元化するアプローチする事にはいくつかの利点がありますが、その中で最も重要なことは、共通の情報源を利用者に提供できることです。「データの完全性は、成功を遂げるには最も重要な鍵の一つです。」と Hyde 氏は述べています。
- 広範囲に渡る多くのユーザーが簡単にアクセスできること
デルタ・テクノロジー社は、BRIO クエリー・ツールを使用し、Web を媒介としたデータウェアハウスへのアクセスを提供してきました。「完全性と信頼性の高いデータを一元的に管理できるデータウェアハウスと、どんなユーザーでも迅速かつ簡単にそのデータウェアハウスにアクセスできるツールの両方が必要です。どちらか片方が欠けてしまうと意味を持たなくなってしまいます。」と、Hyde 氏は説明しています。また同社は、BRIO の使用法とデータウェアハウスの情報を最も効果的にビジネスで活用する方法をユーザーに教育する研修プログラムを行いました。
- 開発の戦略
デルタ・テクノロジー社の開発戦略の基盤は、全ての作業を 60日以内に完了することです。一般的に、作業の最初の段階では、取引や詳細レベルの情報をウェアハウスに取り込み、また BRIO の教育研修をユーザーに行います。続いて、要約レポート、報告書が作成され、これらは詳細情報の上に置かれます。Lautenschlegar 氏は、「このアプローチは、ビジネスユーザーにすばやく情報を与え、それを IT 部門にフィードバックし、その後のプロジェクトを形成する上で意義があります。また、IT 関係者は、短期間で作業を終らせることで達成感を得ることが出来ます」と述べています。
